Jak jsme klientovi snížili PNO z reklam na Facebooku o téměř 60 %

V červenci roku 2021 nás oslovil klient provozující e-shop s produkty zdravé výživy s tím, že se jim nedaří z reklam na sociálních sítích dosáhnout požadovaných výsledků. Takové výzvy máme nejradši a od dalšího měsíce jsme se již s klientem domluvili na spolupráci. V této případové studii vás provedeme od úvodního auditu Facebook kampaní přes námi doporučené postupy až po expanzi na Slovensko. Tak se pohodlně usaďte a jdeme na to.

*Pozn.: Z důvodu prezentace citlivějších dat jsme se rozhodli ve článku pro anonymizaci klienta.*

Jak vypadalo nastavení reklam na Facebooku při předání?

V českém reklamním účtu dlouhodobě běžely akviziční kampaně reflektující aktuální akci nebo slevovou nabídku e-shopu. Tedy co akce, to nově nastavená kampaň. Akce byly většinou velmi výhodné a lákavé, proto generovaly velké množství pozitivních reakcí, což se také odrazilo na dobrém počátečním PNO. Avšak dlouhodobě použitý stejný vizuál kreativ a nulová optimalizace reklam postupem času výrazně ovlivnila PNO negativním směrem.

PNO neboli podíl nákladů na obratu – jedna z metrik, které pomáhají spočítat, kolik procent z tržeb tvoří náklady. Čím menší PNO je, tím lépe pro vás. Příliš vysoké PNO by vás mělo varovat, že se vám kampaň finančně příliš nevyplácí.

Jaký jsme my zvolili postup v Business Manageru?

S reklamou na sociálních sítích jsme se začali zaměřovat na několik cílů:

Podpora počtu sledujících na firemní stránce na Facebooku, dále podpora reakcí a komentářů u zveřejněných příspěvků, jak na Facebooku, tak na Instagramu.
Dynamický produktový remarketing primárně za účelem získání konverzí a snížení míry opuštěného košíku.
Akviziční reklama za účelem získávání konverzí – dlouhodobě podpořena 80 až 90 % celkového rozpočtu na útratu v reklamním systému.

Postup při tvorbě akvizičních reklam

Pro dlouhodobé i krátkodobé akce jsme opět nastavili individuální akviziční kampaně, avšak v jejich rámci jsme testovali 3 různá publika:

Publikum složené z těch, kteří už nakoupili.
Publikum složené z těch, kteří se podobali našim zákazníkům (lookalike).
Publikum složené ze zájmů a aktivity nákupů obecně přes Facebook.

V rámci každého publika jsme otestovali několik vizuálů a rozdílných akčních nabídek. Díky tomu jsme Facebooku poskytli maximální množství dat a kreativ pro optimální zásah na jednotlivá publika.

Snížení PNO téměř o 60 %

Při spuštění námi vytvořené nové reklamní kampaně jsme ponechali souběžně zapnutou původní akviziční kampaň, která v účtu běžela přibližně rok. Pro tento krok jsme se rozhodli, abychom byli schopni porovnat výkony kampaní. Po otestování a ukončení fáze učení reklam se nám podařilo u nové kampaně dosáhnout až 10% PNO.

V porovnání se starou kampaní, která měla 18% PNO, se nám podařilo tuto hodnotu dlouhodobě snížit o téměř 60 %. 10% až 12% hodnotu PNO dlouhodobě držíme i při stabilním navyšování rozpočtu o přibližně 15 % každé dva týdny.

Nový reklamní účet aneb expandujeme s produkty na Slovensko

Po čase se klient rozhodl pro expanzi svého e-shopu na Slovensko. Díky stabilnímu českému účtu jsme měli dobré vstupní informace o chování zákazníků na zdejším trhu. Avšak nová firma a nový profil bez fanoušků může působit podezřele, proto jsme nejprve rozběhli obsah na sociálních sítích a reklamu budovali postupně.

Jak jsme postupovali při tvorbě kampaní v Business Manageru?

Pět různých akčních nabídek jsme nejprve rozdělili do pěti různých akvizičních kampaní, abychom pozorovali výkon jednotlivých nabídek a posbírali pozitivní engagement k jednotlivým kreativám. Tyto samostatné kampaně zprvu ale vykazovaly velmi vysoké PNO průměrně okolo 34 %.

Po úpravě struktury kampaní, kdy jsme díky novým informacím získaných z Facebook pixelu mohli vytvořit i jiná než zájmová publika, jsme vytvořili podobnou strukturu jako na českém trhu – tedy hlavní akviziční kampaň se třemi cílovými skupinami a okopírovanými původními kreativami, abychom nepřišli o již získané reakce na naše reklamy. PNO u této kampaně následně spadlo na krásných 14 %, což se nám daří udržet i při postupném navyšování rozpočtu.

Facebook Pixel je nástroj Facebooku, který vám umožňuje měřit konverze a provedené akce na vašem webu. Jedná se o kód, který umístíte na své webové stránky. Tento kód pak automaticky shromažďuje údaje o návštěvnících vašich stránek a posílá je do Facebooku.

Na závěr

V rámci této případové studie jsme se s vámi chtěli podělit o část našeho know-how, avšak je potřeba zmínit, že tento postup není vhodný pro každý e-shop či jiný business. Ke každému klientovi přistupujeme individuálně, proto se nám neváhejte ozvat a ve 30 minutách můžeme nezávazně a bezplatně probrat, jak bychom vám mohli pomoci.